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冯晓青:深入推进商标品牌战略

发布时间: 2019-09-09 15:32:58  来源: 中华商标杂志  浏览量: 103

          冯晓青:大家上午好!我是第一次踏上宁夏大地,很兴奋,来西部交流的机会比较少,所以我很珍惜这次机会。

           这次是知识产权的院长论坛,全国大概有40家院校设立了知识产权学院。我校没有设立,也是在全国几大传统政法院校中唯一没有设立知识产权学院的高校。不过,我校在民商经济法学院下设立了知识产权法研究所这一 教学科研平台实体,并且我们研究所无论从规模、实力到影响力,都不亚于国内很多知识产权学院,因为很多学院也不是独立的、知识产权法教师队伍有待加强。我们知识产权法研究所有将近20名专职知识产权法教师,其中8名教授(4名博士生导师),并拥有独立的知识产权法专业博士点、硕士点和博士后研究方向。依托知识产权法研究所的知识产权法学学科也是国家重点学科和校级重点学科。借这个宝贵的机会,我想利用这个时间,给大家交流两个话题:

            第一个,是品牌经济。这个品牌经济怎么来的?从商标品牌的价值构造做一下解读。现在早就提出了商标品牌理论,到底是怎么来的?

            第二个,怎样实现商标品牌经济?特别是在实施战略强国的背景下,我国如何由知识产权大国变成强国?

           为什么要把这“商标品牌”两个独立的术语放在一起?几年前,原国家工商行政管理总局准备制定商标品牌战略时,当时有关同志给我打过电话,怎么叫才好?最后,还是把它放在一起,即商标品牌经济。但是,我认为严格地讲,商标和品牌不是完全等同的概念,其中商标是一个法律概念,品牌实际上是一个市场概念,也是一个经济学概念。从战略规划、企业经营来讲,它也是管理学概念。无论如何,它不是一个法律概念,在法律上看不到这样的词。当然,这两个概念之间也有很强的联系。从狭义的角度讲,一般认为商标是品牌核心的组成部分。从广义上来讲,品牌的范围还要大一些,就企业来讲,企业光有商标是不够的,还要商号等。比如说宁夏,大家到了这里都知道宁夏的枸杞,实际上这个品牌如果用一句简单的话来概括,是特定的主体在相关产品或者市场相关公众中的一种定位、一种特定的形象。品牌可以是一个很广的概念,如每个人有个人品牌,企业有企业品牌,商品、产品有产品的品牌,甚至国家有国家品牌、国家形象、国际品牌,在不同的语境下都会有不同的解读。不管怎么样,追根到底是一种形象、一种定位,而且是一种正面、良好的,无论对个人、对产业、对企业、对国家具有正能量,具有正面的无形财产的价值,或者其他的价值,这是我对商标和品牌关系简单的理解。

           下一个问题,关于品牌价值的构造。怎么样来理解品牌经济的理论基础?我想从下面三点进行解读:

           1.商标品牌的法律价值。很多来自知识产权界的同仁们最理解的,主要从识别性到商标、商品的声誉的保护。大家知道,商标法对商标注册的基本要求是显著性,显著性还是要区分商品来源的基本要义。从法律属性最基本的来讲,其实不限于区别商品来源,如果从商品本身的价值来讲,它除了商品,还包括服务,还存在更多的社会属性、社会价值。比如说文化,表征了某种情感的诉求。很多有经济基础的人愿意买宝马、奔驰或其他名牌,就是因为有个人成就感在里面,不仅仅是本身商品的功能,对个人展示成就感的价值就已经提升了。

           从商品保护来讲,核心的还是竞争性、识别性基础上产生的商品价值。从这里可以很好地理解,我提出问题,大家可以思考:为什么我们国家对有些未注册的商标、为什么对于未注册的驰名商标给予相当程度的保护?为什么要给注册的驰名商标给予跨类保护?其实都是因为商标建立了一定的商信誉,价值就不一样了。这个时候,值得给予法律上的保护,而不完全是基于注册了以后才能保护,因为它取得了商誉的价值,这个价值会转化为企业的市场竞争力。这样,从法律价值来讲,它实际上是具有识别性的基础,从识别性的基础到维护商标的信誉、商品的声誉,最终到厂商声誉。发生商标侵权的时候,就需要由法院给予有效的保护,对于侵权行为给予有力的制裁,比如说赔偿。大家知道不久前发生的一件事,商标法进行了修改,它最大的特点就是大大提高了侵权赔偿的力度。这是一个方面。

          2. 无形资产价值。我们从静态的经济学的层面来讲,尤其是注册商标按照一种无形商品对待,比如说世界品牌500强,它就有评估值。像商标品牌价值的评估,不管是通过市场法、成本法还是收益法等,都要评出它在市场使用上价值的含量,这一点也很重要,有些驰名商标价值连城,我们应该很好地珍惜和保护。

           3.市场价值与竞争价值。这一点我觉得同样重要。有一些企业、产业或者是在这方面没有进行深刻的研究,还没有认识到这一点。光是对法律价值进行了保护,还不够,我们也要认识到竞争价值,为什么要实施商标品牌战略,而不仅仅是管理和保护?从战略的角度来讲,它具有竞争价值。这也是从动态的管理、运营的角度,还有战略规划的角度来进行理解。我们说什么是商标战略?什么是品牌战略?它讲的就是利用商标权的保护手段,怎么样合法的打击竞争对手,开展正当竞争,并且获得市场竞争优势。

           关于企业知识产权战略,因为我在国内出版了第一本这样的专著(《企业知识产权战略》,知识产权出版社),现在已经是第四版了,从竞争价值、竞争战略、市场力这方面来研究品牌、商标战略,确实还值得进一步思考。

           我们讲商标品牌战略、品牌经济,其实核心的还是要通过前瞻性、整体性的布局和规划,谋求全局性最佳的保护、最佳的运用,取得最佳的经济效益,这么一种行为的整合。

           用通俗的话来讲也很好理解,为什么商标品牌具有竞争价值?因为有信誉、有声誉的品牌,可以获得消费者的信赖,哪怕价格稍微高一点,消费者也愿意接受,这样无形中就产生了差异化的一种竞争优势,所以就取得了一种竞争价值。

          最后一个问题,如何实现品牌经济?基于刚才谈到的法律层面、无形资产价值层面,我想从绕不开法律制度的改革、法律制度的完善方面进行回应。有下面几个观点:

          1.继续强化对注册商标专用权的保护,未注册,有一定影响的、还有未注册驰名商标也不是说不保护,保护的程度、范围相对注册商标可能要低一些、弱一些。需要继续加强保护。比如说2013年修改的《商标法》,今年刚刚修改的《商标法》,还有相关的法律,大大提高了赔偿的力度,其实这一点就是体现。知识产权行政处理和司法保护,均需要体现和保障。

          2.构建以商誉保护为核心的商标保护体系。刚才我提到了,我们国家目前商标保护的架构和构造分为注册商标和未注册商标,未注册商标还有不同的程度,我们有驰名商标,有一般的商标,还有普通的商标。这样一来,对不同商标保护的力度、保护的范围,我认为需要根据商标取得的信誉作为一个基准。同时,结合公平和效率的原则,要注重以商誉的保护为核心,来进一步完善商标立法保护体系和政策的指导。

          3.还是关于知识产权保护,需要保障权利的正当获取与正当行使。前不久商标法的修改,明确了不以使用为目的的恶意注册行为就不能获得注册,你即使恶意注册了,但是你在市场中打压人家,不仅得不到保护,还要反赔。恶意注册商标的行为,浪费了大量的人力资源,造成了商标闲置。而且,大家也知道另外一个很严重的问题,现在商标申请注册量飙升,一年达到好几百万件,这个问题我认为一个方面是件好事,说明企业的保护意识强了,另外一方面也说明有很多水分、有很多问题的商标,也要保持足够的警惕,不要认为都是好事,对于恶意的注册申请,违背诚实信用的商标注册申请行为,我们要进行很好的规制。

           国家需要进一步完善商标品牌的知识产权制度,很多中介机构缺乏这方面的服务能力,对于无形资产缺乏、合理的评估,既缺乏很优秀的团队,也缺乏很好的研究成果。还有评估的方法的优化,我认为这方面需要加强。

          最后一点,深入推进商标品牌战略,这也是分四个层面

          1.     国家层面据我知道我们国家的战略实施十多年,知识产权下一步是进一步要从大国变成强国,强国知识产权战略也是呼之欲出。通过知识产权的战略,促进国家经济社会发展和现代化的建设。我的建议,可能不久就要制定发布的《强国知识产权战略纲要》,一定要充分地体现商标品牌战略,它的正确的定义、重要的价值,以及相关的战略措施,一定要体现。

          2.从地区层面比如说西部和中东、东部都不一样,有一些中西部地区要加强地方的品牌,我们有很多特色和优势,需要通过地方的经济发展战略、地方的商标品牌战略很好地规范、很好地挖掘、很好地维护,来促进地方经济的发展。

          3.产业与行业层面我们的商标品牌最后回归到行业协会,行业协会、产业部门要加强研究,在强国战略的背景下,怎么样更好地利用商标品牌去推进产业的发展?实现知识产权密集型产业的转型升级?

          4.从企业层面这是最重要的,也是要落地的,对品牌的保护还有相关的中介服务。

          时间不多了,我谈一点自己概括性的认识:我认为企业应该特别重视品牌的深化、品牌的定位,必要时还要重新定位,还要确定商标品牌核心的价值,这一点很重要,不是核心的不能随便改。企业还要对商标品牌进行适当的宣传,要塑造良好的形象,最后要进行有效的保护,维护品牌法律上的公正性,在消费者当中塑造并维护良好的形象,使这个品牌成为我们企业竞争力一个最重要的无形资产和竞争战略的手段。

         通过国家地方产业行业、企业层面,全方位推进我们国家的商标和品牌战略的发展,真正使我们国家的商标品牌经济能实现经济发展方式的改变、产业转型升级,最终使知识产权制度的运营来服务于我们国家经济社会的发展,最终实现两个一百年伟大的目标、实现伟大的中国梦。

         以上是我对这个主题的演讲内容,欢迎批评指正。谢谢大家!